De tout temps, l’individu vivant en société reçoit des influences provenant de son milieu de vie, notamment par les tendances et les modes qui s’y dessinent, mais également par les autres individus avec lesquels il partage quotidiennement des règles et des normes établies. Ainsi, le consommateur subit, volontairement ou non, des pressions sociales. Ces pressions le mènent bien souvent à modifier son comportement et ses habitudes de consommation, et parfois même ses croyances, dans le but d’être socialement accepté et reconnu. Dans le choix d’un parfum, comme c’est le cas avec de nombreux autres produits «beauté», des normes non-écrites socialement reconnues, dirigent nos choix et notre utilisation de tels produits.
_______________________________________________________________________
Les types d’influences dans le choix d’un parfum
Les groupes de références
Principalement dans le but d’être accepté par la société à laquelle il appartient, le consommateur désirera obtenir l’approbation des membres du ou des groupes avec lesquels il s’affiche. Ainsi, ce dernier tentera de se conformer aux autres individus en se référant entre autres sur des modèles qu’il juge acceptable ou encore qu’il idéalise. L’utilisation des personnalités connues peut jouer un rôle important dans ce processus Ainsi, la vedette sert souvent de référence aux groupes d’aspiration symbolique auquel le consommateur s’associe. La star que le consommateur admire et idolâtre en secret, qui est reconnue comme étant belle et séduisante, devient alors pour lui un modèle à suivre et à valoriser.
La comparaison entre consommateurs ...
La culture et la sous-culture dans le choix de son parfum
La culture à laquelle un individu s’associe joue également un rôle dans le choix d’un parfum. En effet, la culture, qui est partagée collectivement, englobe l’ensemble des actes ou des traditions associés à certains éléments matériels, tel un parfum. Ainsi, les odeurs peuvent avoir une signification particulière selon certaines cultures, voire même avoir des connotations très symboliques. De plus, il peut arriver que dans certaines cultures étrangères, il soit mal perçu de modifier son odeur corporelle en la masquant d’une odeur artificielle. Tous ces «codes de conduite» modifient l’action du consommateur et les choix qu’il prend. Les influences sociales auxquelles est soumis le consommateur, qu’elles soient directes ou non, le conduisent à la formation de règles mais également à la formation de symboles.
Les symboles véhiculés par le parfum
Chaque société a des symboles significatifs qui lui sont propres. Ainsi, dans la société Nord-américaine, le port du parfum est socialement accepté et fait même référence à des symboles plus élaborés que le simple fait de dégager une odeur particulière et de sentir bon. En effet, le simple «push-push» de la femme qui s’asperge de sa fragrance favorite peut avoir une certaine connotation symbolique de sa féminité. Certaines perçoivent ainsi le parfum comme un accessoire, au sens symbolique bien entendu. L'exemple du parfum de Christina Aiguilera fait référence à cette idée de féminité et d'accessoire que peut projeter l'image symbolique d'un parfum. Sometimes, it's all you need to wear !
 |
POUR VOIR LA PUBLICITÉ : http://www.youtube.com/watch?v=4BdXd7aRyF4 |
Au même titre qu’elles aiment se couvrir de bijoux, les femmes, surtout, aiment laisser leur identité personnelle sensorielle derrière elle. En effet, le parfum peut également avoir la symbolique d’une «marque de commerce», propre à chacun individu, étant donné que le port d’un même parfum peut se traduire en plusieurs fragrances, dépendamment de la personne qui le porte.
L’odeur en tant que telle peut également projeter une image symbolique. Une fragrance épicée, relevée, fruitée ou florale peut exprimer plusieurs images différentes dans l’esprit de celui qui le porte, comme pour celui qui le sent. Ainsi, certaines odeurs peuvent avoir une symbolique référant à la sensualité, à la fraîcheur, comme c’est souvent le cas des parfums floraux, ou encore à la richesse. En effet, il est reconnu que certaine odeur ont un caractère symbolique de richesse et de luxure. Souvent, ce sont des parfums dont l’odeur est plus relevée, sans toutefois être nauséabonde. On parle notamment des parfums de grandes renommés tels que Coco Chanel, Dior, Gucci et biens d’autres.
Ainsi, le consommateur peut également baser son choix sur l’image symbolique qu’il souhaite projeter en portant une certaine fragrance et en faisant également référence à son concept de son soi idéal. Il souhaitera que les autres individus perçoivent correctement la nature symbolique de son choix de fragrance et espèrera que son auditoire perçoive en lui les mêmes qualités symboliques que celles attribuées à son choix de parfum et qu’il transfère ces qualités à son «soi» qu’il juge idéal. (D’Astous, Daghfous, Ballofet, Boulaire, 2010)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Des publicités ayant recours aux symboles
Le recours à la couleur dorée (or), utilisée pour la publicité de Dior du parfum J'adore, fait référence directement à la luxure et à la richesse. En effet, une association logique (du dorée à la richesse) se fait dans l'esprit du consommateur en voyant de telles publicités.
La fraîcheur et le floral .... D'autre part, le parfum Luscious Pink, commercialisé par Mariah Carey, renvoie au symbole de fraîcheur que peut procurer un parfum. Simplement en voyant la publicité, l'ambiance créée avec les couleurs et le nom du produit, le consommateur peut s'attendre à découvrir un parfum plutôt frais et probablement aux essences florales.
 |
| La notion de la sensualité s'appliquer aussi pour les hommes. |
La séduction et la sensualité ...
Les parfums peuvent également se référer aux symboles de la séduction et de la sensualité dans l'attrait publicitaire de ces derniers. Dans la société Nord-Américaine, où la séduction provient autant des deux sexes, la notion de sensualité peut s'appliquer autant pour l'individu mâle que pour la femme. Les parfums Coco Perez de Dolce & Gabana, Hot water par Daviddoff ainsi que Seductive de Guess en sont des exemples concrets.
_____________________________________________________________________
POUR VOIR LA PUBLICITÉ : http://www.youtube.com/watch?v=CxOvxRUwwmE
_____________________________________________________________________
Les parfums comme vecteur de hiérarchisation sociale
Comme nous l’avons déjà mentionné, plusieurs facteurs sociaux entrent en ligne de compte dans le choix d’un parfum. La classe sociale à laquelle l’individu s’associe, ou encore à laquelle ce dernier souhaite être associée, peut également devenir un critère de choix pour ce dernier.
Le consommateur provenant de milieux plus nantis peut décider d’adopter un choix plus standard et moins démarqué, pour être conséquent avec l’image qu’il projette et la classe à laquelle il considère appartenir.
À l’opposé, l’individu provenant d’un tel milieu peut également choisir de consommer un produit reconnu comme ayant du prestige et étant associé à une valeur monétaire plus grande pour ainsi, renforcer l’image d’un statut social plus noble.
Il va s’en dire que la classe sociale à laquelle les parfums font référence se traduit davantage par la communication du produit que par son utilisation. Ainsi, plusieurs parfums jouent sur la richesse dans leurs publicités, ce qui nous permet de croire qu’ils font référence à la classe sociale de l’individu qui le consomme.
L'extrait vidéo ci-contre en est un excellent exemple. Royal Desire utilise le slogan «Feel like a queen», ce qui renvoit directement à la notion de hiérarchie sociale.
